趁著國慶假期，和家人去影院看了一場電影——《我和我的父輩》，前兩個故事講得實在一般，倍感失落，當看到到第三個故事《鴨先知》時忽然眼前一亮，居然是講中國大陸第一條電視廣告拍攝的故事，作為在影視廣告這行當里摸爬滾打20載的老兵，情緒一下子被激發了起來。

 

故事背景

故事背景設定為1979年改革開放的春風初至的上海，以中國大陸第一條電視廣告“參桂養榮酒”為原型，聚焦小人物趙平洋，通過其兒子冬冬的視角展開故事的講述，引出“鴨先知”趙平洋為把滯銷的藥酒推銷出去，而做的一系列啼笑皆非的“奮斗”故事。透過徐崢精彩演繹的故事背后，我們的思緒不免又回到了40多年前中國廣告進程中那個劃時代的歷史時刻。

 

中國大陸第一條電視廣告

1979年1月28日，十一屆三中全會召開后的第37天，正值農歷正月初一，傍晚17點05分，一條1分30秒的“參桂養榮酒”廣告在上海電視臺播出， 就此，新中國第一條電視廣告橫空出世！廣告內容非常簡單：兒子、兒媳帶著孫子，前往商店為老父親買了一款“參桂養榮酒”，老父親拿到酒后非常開心?？上М斈赀@條廣告的影像資料沒有保存下來，我們只能根據廣告制作者憑記憶繪制的“四格示意圖”來回味大概的畫面。

 

 
“參桂養榮酒”廣告片

 

“參桂養榮酒”是當年上海中藥制藥二廠生產的一種補酒，由上海市藥材公司經銷，價格頗貴（見圖2）。據原上海電視臺廣告科負責人汪志誠回憶：　“這種酒等于我們現在喝青島啤酒這樣的瓶，大概每瓶十五六塊錢，現在看起來十五六塊錢根本不算一回事了，那么在當時，一個大學本科畢業的人，在上海電視臺工作的話，一個月也只有六十塊錢。

圖1：中國大陸第一條電視廣告“四格示意圖”

回憶中的電視廣告

“參桂養榮酒”是當年上海中藥制藥二廠生產的一種補酒，由上海市藥材公司經銷，價格頗貴（見圖2）。據原上海電視臺廣告科負責人汪志誠回憶：　“這種酒等于我們現在喝青島啤酒這樣的瓶，大概每瓶十五六塊錢，現在看起來十五六塊錢根本不算一回事了，那么在當時，一個大學本科畢業的人，在上海電視臺工作的話，一個月也只有六十塊錢。

圖2：上世紀80年代“參桂養榮酒”標簽

 

在1979年，播出這樣一條電視廣告，是需要勇氣的?！”藭r，廣告已從紙媒上消失了差不多十個年頭。在此之前，電視臺播放文藝演出或體育比賽，遇到“中場休息”這類情況時，往往選擇讓觀眾也跟著“中場休息”（比如在屏幕上放個煙灰缸，一放就是一刻鐘或半個小時），而不是插播廣告——因為廣告在當時存在著一個“姓社還是姓資”的問題。

 

讓廣告走上C位

當時的上海電視臺，經費完全依賴財政撥款，“1978年電視臺得到的日常經費比一部電影的攝制費還要少”。播放廣告有助于電視臺改善經濟困境，但臺內對廣告的看法并不一致。比如，廣告流程走到播出部門就卡住了，“說他們不能放”，得到電視臺軍代表鄒凡揚簽字后才算過關；播出當天，某位副臺長又站出來反對，責備“這樣搞是要犯大錯誤的”。但時代前行的趨勢不可逆轉。1979年，上海電視臺通過“參桂養榮酒”廣告，收獲了300元廣告費。四十余年后，2020年中國的廣告市場規模，已超過9000個億。

一瓶小小的“參桂養榮酒”，讓“廣告”在1979年走上了時代的C位。時任《解放日報》總編輯曾如此感慨：“今天應該為上海電視臺發一枚金牌，因為突破了我們國家的電視——新中國的電視從來不播廣告的這個不成文的禁令?！?/FONT>

1979年3月12日，人民日報刊文《上?；謴蜕唐窂V告業務》，肯定了上海電視臺為“幸?？蓸贰钡壬唐凡シ艔V告的做法。一年之后，電視廣告在中央電視臺亮相。此后，無數經典的廣告例如“燕舞”“可口可樂”成為國人的集體記憶，也成為中國經濟發展的一個縮影。

 

追憶的味道
 

“燕舞，燕舞，一片歌來一片情…”

　　“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”

“農夫山泉有點甜”

“我要我的滋味”

 這些耳熟能詳的廣告語，幾乎橫跨和占據了70、80、90后三個時代人們的童年記憶。這些廣告帶給人們的不僅是商品信息，更是在與我們朝夕相伴的過程中，融入人們的生活，記錄和見證著時代地變遷與發展，承載了人們或美好或鮮活的那些年，那些事，那些時光......

 

文章作者：吳明盛