2001年12月，侯孝海寫了一封求職信，離開了百事可樂加入雪花。

在此之前，侯孝海在四川百事可樂負責市場和品牌。王菲的音樂夢想，郭富城的叢林奇遇，足球全明星隊……百事的品牌活動非常活躍。

在百事可樂做品牌工作的時候，侯孝海就很想出一款百事可樂的子品牌——就以百事贊助的音樂主題活動作為子品牌的名稱。這樣就能將百事在持續(xù)推廣活動中積累的品牌資產(chǎn)效益最大化，類似現(xiàn)在以活動IP打造品牌，不過嘗試之后很快發(fā)現(xiàn)百事國際根本就不允許這么做。

“當時想，如果有一天我自己能管理一個品牌，我就要這么干。”關(guān)鍵詞：金燕達觀 品牌營銷策劃 高端影視制

加入雪花啤酒后，侯孝海仍然一心想要做一個集產(chǎn)品名稱和推廣品牌為一身的獨特的產(chǎn)品，它的產(chǎn)品的名稱、設計、包裝和活動是一體的。

彼時的華潤雪花，作為中國啤酒企業(yè)“三強”之一，旗下?lián)碛?0多個啤酒品牌，然而缺乏強有力的全國性統(tǒng)一品牌始終是阻礙華潤雪花發(fā)展的短板。

2003年，華潤集團與科特勒營銷集團合作，在全國十個重點城市作了充分的市場調(diào)查后，將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。

為了改變中國啤酒宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習慣，科特勒公司在為雪花啤酒重新進行市場定位時，將雪花啤酒設計成年輕一代成長過程中的陪伴者，這個年齡段的人最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。

但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。

與此同時，為了把這種定位進行演繹，經(jīng)過多方的最終努力和參與，最終將雪花的“成長”定義為一種選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位開始浮出水面。

這就有了侯孝海在雪花啤酒的第一次嘗試，組織設計一款“暢享成長”的子品牌，集產(chǎn)品名稱、設計、包裝、推廣活動于一體。不過這次嘗試并不成功，后來放棄了。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2005年的一天。

侯孝海著急開會要做一個雪花啤酒的全國性推廣活動，乙方做雪花啤酒雅魯藏布江之旅的活動提案獲得他的認可。

“但是沒有實現(xiàn)，推廣品牌和產(chǎn)品于一體的愿望。應該出一款這樣的啤酒，名字跟活動是一體的。”

乙方提了很多名字，會議室里腦暴得非常熱烈，侯孝海都不滿意，跑神了。關(guān)鍵詞：金燕達觀 品牌營銷策劃 高端影視制

手指輕輕敲著桌面，眼神偶然落在左手邊的一盤DVD上，那是Discovery中國區(qū)的總經(jīng)理剛剛送他的一個禮物。上面赫然四個字：勇闖天涯。

超越當時競爭對手清一色主打物理賣點：鮮、爽、純……的競爭局限，實現(xiàn)華潤雪花想要打造中檔啤酒，擺脫低端啤酒市場形象的愿望，挖掘年輕人的品牌情感價值、捆綁品牌活動和品牌名稱……那一眼，想了近10年的品牌、營銷問題突然“通”了。

侯孝海說：“我覺得就是它了。”

同年，雪花啤酒正式聯(lián)合美國Discovery亞太電視網(wǎng)，推出第一期勇闖天涯推廣活動——雅魯藏布大峽谷探索之旅，隨之而來，以“勇闖天涯”命名的雪花啤酒陸續(xù)擺上了國人的餐桌。

雪花就此開創(chuàng)了集品牌形象、品牌活動、同名產(chǎn)品“三位一體”的營銷模式。

這個以積極進取、挑戰(zhàn)自我、勇于攀登的年輕人為形象的“剪影”小人兒作為“勇闖”的代言符號，走進千家萬戶。“雪花打贏了這場殲滅戰(zhàn)，再也不是低檔酒的代名詞了。”

“勇闖天涯”從2005年誕生到今天，銷量從0飆升到300萬噸，創(chuàng)造的利潤占雪花啤酒的一半，成為中國中檔啤酒品牌中毫無爭議，也很難復制，難以競爭和匹敵的一個啤酒品牌神話。

或許得益于“勇闖天涯”的巨大成功，后來侯孝海成為了華潤啤酒首席執(zhí)行官。

當然，啤酒行業(yè)極其成功的品牌并不是只有雪花“勇闖天涯”一個，借雪花啤酒CEO侯孝海打造“勇闖天涯”的故事為引子，這篇文章我們探討下啤酒品牌形象塑造所遵循的2個本質(zhì)規(guī)律。

為什么是2個？且聽下面展開細說。

啤酒在人類歷史上的影響力毋庸贅言，無論是得意時助力欣喜若狂，亦或是失意時澆掉心中憤懣。關(guān)鍵詞：金燕達觀 品牌營銷策劃 高端影視制

從發(fā)展歷史來看，啤酒是一種源自古代的傳統(tǒng)飲料，最早中東地區(qū)的蘇美爾人已經(jīng)在公元前3000年有了一個名詞“Kas”，意思是“嘴巴渴望的東西”。可以說，從人類有文明開始，甚至在有文明之前，當發(fā)現(xiàn)大麥的時候，啤酒已經(jīng)成為了伴隨甚至影響人類歷史的一件不可多得的文明成果。

但從本質(zhì)上來講，啤酒給人類帶來的體驗到底是什么？

無外乎：激情、青春、活力、熱血。

這其實就是啤酒的核心成分“酒精“進入我們身體后，帶來的一系列生理和心理反應。

激情、青春、活力、熱血，這些啤酒給我們帶來的價值體驗，放在“人性本質(zhì)坐標系“里分析，其實是滿足人性之中的“歸屬”欲望和“冒險”欲望。

激情、熱血，更多指向人性之中的“冒險”欲望。比如啤酒品牌營銷活動中常見的探險活動、體育運動、搖滾音樂、帥哥美女元素等等。

青春、活力，更多指向人性之中的“歸屬”欲望。比如啤酒品牌營銷活動中常見的兄弟情誼、開心聚會、社交氛圍元素等等。

所以，對于一個啤酒品牌來說，要么在人性的“冒險“需求維度、要么在人性的”歸屬“需求維度，尋找自身的品牌價值主張。

雪花啤酒打造“勇闖天涯”，稱得上是經(jīng)典的滿足人性“冒險”需求的成功案例。不過“冒險”這一概念范疇，并不僅僅只有“探險”一種表現(xiàn)形式，還有比如說極限運動——能量飲料品牌最喜歡的推廣活動同屬于“冒險”范疇。

在和平年代，能最大范圍體現(xiàn)人類冒險精神，追求更快、更高、更強極限的，當屬體育賽事。所以在人性“冒險“需求維度，體育賽事才是重頭戲，也是啤酒品牌巨頭最青睞，最舍得重金投入的營銷陣地。

就在雪花著手打造“勇闖天涯“的2005年，青島啤酒開啟了體育營銷的征程。一個選擇探險活動、一個選擇體育活動，看似有所不同，但本質(zhì)上兩大啤酒巨頭都選擇了從滿足人性的“冒險”需求維度塑造品牌形象。

青島啤酒和體育賽事牽手始于2005年，高潮時刻是那屆中國人民家喻戶曉的2008奧運會。青島啤酒成為其贊助商，并適時推出百年來第一個品牌主張“激情成就夢想”。

當時的青島啤酒總裁金志國非常喜歡這句slogan，認為它精準的概括了青啤人的精氣神。在一次采訪中，他把“激情”和“啤酒”的關(guān)系總結(jié)為“用我們的激情釀造消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂”，這句話在后來還成為了青島啤酒的企業(yè)使命。

也正是因為發(fā)現(xiàn)運動的激情和釀造啤酒的激情是相通的，金志國決定牽手體育賽事：“飽含激情是青啤人做人做事的態(tài)度，有對啤酒的熱愛才會有釀造啤酒的激情。”

從雪花啤酒的“勇闖天涯”探險活動、青島啤酒“激情成就夢想”的體育活動、百威啤酒“釋放真我、真我至上、敬真我”、南昌啤酒“第一槍”……到哈爾濱啤酒的“一起哈啤”、樂堡啤酒“拉開快樂”、嘉士伯“不準不開心”、燕京啤酒“我不靠山，靠兄弟”……可以說啤酒的品牌戰(zhàn)略，從根本上都是圍繞人性本質(zhì)坐標系的“冒險需求”和“歸屬需求”展開。

這篇文章本來是按計劃展開人性本質(zhì)坐標系中“冒險”需求的細分類型“探險型冒險”——以雪花啤酒“勇闖天涯”為例。不過既然是深入了啤酒行業(yè)，就干脆將整個啤酒行業(yè)的品牌放在坐標系內(nèi)一并分析，也就順帶涉及了“歸屬”需求。

后面的文章，我也將基本按照這個邏輯來寫。主線是沿著坐標系的各個維度展開細分類型，集中在某一個行業(yè)的案例深入分析，順帶分析行業(yè)內(nèi)其他品牌在坐標系其他維度的需求表現(xiàn)。關(guān)鍵詞：金燕達觀 品牌營銷策劃 高端影視制

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