高端影視制作 | 品牌就是打比方10

            發(fā)布時間:2021-12-27

            2001年12月,侯孝海寫了一封求職信,離開了百事可樂加入雪花。

            在此之前,侯孝海在四川百事可樂負責市場和品牌。王菲的音樂夢想,郭富城的叢林奇遇,足球全明星隊……百事的品牌活動非常活躍。

            在百事可樂做品牌工作的時候,侯孝海就很想出一款百事可樂的子品牌——就以百事贊助的音樂主題活動作為子品牌的名稱。這樣就能將百事在持續(xù)推廣活動中積累的品牌資產(chǎn)效益最大化,類似現(xiàn)在以活動IP打造品牌,不過嘗試之后很快發(fā)現(xiàn)百事國際根本就不允許這么做。

            “當時想,如果有一天我自己能管理一個品牌,我就要這么干。”關(guān)鍵詞:金燕達觀 品牌營銷策劃 高端影視制

            加入雪花啤酒后,侯孝海仍然一心想要做一個集產(chǎn)品名稱和推廣品牌為一身的獨特的產(chǎn)品,它的產(chǎn)品的名稱、設計、包裝和活動是一體的。

            彼時的華潤雪花,作為中國啤酒企業(yè)“三強”之一,旗下?lián)碛?0多個啤酒品牌,然而缺乏強有力的全國性統(tǒng)一品牌始終是阻礙華潤雪花發(fā)展的短板。

            2003年,華潤集團與科特勒營銷集團合作,在全國十個重點城市作了充分的市場調(diào)查后,將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。

            為了改變中國啤酒宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習慣,科特勒公司在為雪花啤酒重新進行市場定位時,將雪花啤酒設計成年輕一代成長過程中的陪伴者,這個年齡段的人最大的特點是每天都在成長,其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。

            但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。于是,“雪花”就被定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。

            與此同時,為了把這種定位進行演繹,經(jīng)過多方的最終努力和參與,最終將雪花的“成長”定義為一種選擇,即走自己的路,相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒,暢享成長”的品牌定位開始浮出水面。

            這就有了侯孝海在雪花啤酒的第一次嘗試,組織設計一款“暢享成長”的子品牌,集產(chǎn)品名稱、設計、包裝、推廣活動于一體。不過這次嘗試并不成功,后來放棄了。

            轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2005年的一天。

            侯孝海著急開會要做一個雪花啤酒的全國性推廣活動,乙方做雪花啤酒雅魯藏布江之旅的活動提案獲得他的認可。

            “但是沒有實現(xiàn),推廣品牌和產(chǎn)品于一體的愿望。應該出一款這樣的啤酒,名字跟活動是一體的。”

            乙方提了很多名字,會議室里腦暴得非常熱烈,侯孝海都不滿意,跑神了。關(guān)鍵詞:金燕達觀 品牌營銷策劃 高端影視制

            手指輕輕敲著桌面,眼神偶然落在左手邊的一盤DVD上,那是Discovery中國區(qū)的總經(jīng)理剛剛送他的一個禮物。上面赫然四個字:勇闖天涯。

            超越當時競爭對手清一色主打物理賣點:鮮、爽、純……的競爭局限,實現(xiàn)華潤雪花想要打造中檔啤酒,擺脫低端啤酒市場形象的愿望,挖掘年輕人的品牌情感價值、捆綁品牌活動和品牌名稱……那一眼,想了近10年的品牌、營銷問題突然“通”了。

            侯孝海說:“我覺得就是它了。”

            同年,雪花啤酒正式聯(lián)合美國Discovery亞太電視網(wǎng),推出第一期勇闖天涯推廣活動——雅魯藏布大峽谷探索之旅,隨之而來,以“勇闖天涯”命名的雪花啤酒陸續(xù)擺上了國人的餐桌。

            雪花就此開創(chuàng)了集品牌形象、品牌活動、同名產(chǎn)品“三位一體”的營銷模式。

            這個以積極進取、挑戰(zhàn)自我、勇于攀登的年輕人為形象的“剪影”小人兒作為“勇闖”的代言符號,走進千家萬戶。“雪花打贏了這場殲滅戰(zhàn),再也不是低檔酒的代名詞了。”

            “勇闖天涯”從2005年誕生到今天,銷量從0飆升到300萬噸,創(chuàng)造的利潤占雪花啤酒的一半,成為中國中檔啤酒品牌中毫無爭議,也很難復制,難以競爭和匹敵的一個啤酒品牌神話。

            或許得益于“勇闖天涯”的巨大成功,后來侯孝海成為了華潤啤酒首席執(zhí)行官。

            當然,啤酒行業(yè)極其成功的品牌并不是只有雪花“勇闖天涯”一個,借雪花啤酒CEO侯孝海打造“勇闖天涯”的故事為引子,這篇文章我們探討下啤酒品牌形象塑造所遵循的2個本質(zhì)規(guī)律。

            為什么是2個?且聽下面展開細說。

            啤酒在人類歷史上的影響力毋庸贅言,無論是得意時助力欣喜若狂,亦或是失意時澆掉心中憤懣。關(guān)鍵詞:金燕達觀 品牌營銷策劃 高端影視制

            從發(fā)展歷史來看,啤酒是一種源自古代的傳統(tǒng)飲料,最早中東地區(qū)的蘇美爾人已經(jīng)在公元前3000年有了一個名詞“Kas”,意思是“嘴巴渴望的東西”。可以說,從人類有文明開始,甚至在有文明之前,當發(fā)現(xiàn)大麥的時候,啤酒已經(jīng)成為了伴隨甚至影響人類歷史的一件不可多得的文明成果。

            但從本質(zhì)上來講,啤酒給人類帶來的體驗到底是什么?

            無外乎:激情、青春、活力、熱血

            這其實就是啤酒的核心成分“酒精“進入我們身體后,帶來的一系列生理和心理反應。

            激情、青春、活力、熱血,這些啤酒給我們帶來的價值體驗,放在“人性本質(zhì)坐標系“里分析,其實是滿足人性之中的“歸屬”欲望和“冒險”欲望。

            激情、熱血,更多指向人性之中的“冒險”欲望。比如啤酒品牌營銷活動中常見的探險活動、體育運動、搖滾音樂、帥哥美女元素等等。

            青春、活力,更多指向人性之中的“歸屬”欲望。比如啤酒品牌營銷活動中常見的兄弟情誼、開心聚會、社交氛圍元素等等。

            所以,對于一個啤酒品牌來說,要么在人性的“冒險“需求維度、要么在人性的”歸屬“需求維度,尋找自身的品牌價值主張。

            雪花啤酒打造“勇闖天涯”,稱得上是經(jīng)典的滿足人性“冒險”需求的成功案例。不過“冒險”這一概念范疇,并不僅僅只有“探險”一種表現(xiàn)形式,還有比如說極限運動——能量飲料品牌最喜歡的推廣活動同屬于“冒險”范疇。

            在和平年代,能最大范圍體現(xiàn)人類冒險精神,追求更快、更高、更強極限的,當屬體育賽事。所以在人性“冒險“需求維度,體育賽事才是重頭戲,也是啤酒品牌巨頭最青睞,最舍得重金投入的營銷陣地。

            就在雪花著手打造“勇闖天涯“的2005年,青島啤酒開啟了體育營銷的征程。一個選擇探險活動、一個選擇體育活動,看似有所不同,但本質(zhì)上兩大啤酒巨頭都選擇了從滿足人性的“冒險”需求維度塑造品牌形象。

            青島啤酒和體育賽事牽手始于2005年,高潮時刻是那屆中國人民家喻戶曉的2008奧運會。青島啤酒成為其贊助商,并適時推出百年來第一個品牌主張“激情成就夢想”。

            當時的青島啤酒總裁金志國非常喜歡這句slogan,認為它精準的概括了青啤人的精氣神。在一次采訪中,他把“激情”和“啤酒”的關(guān)系總結(jié)為“用我們的激情釀造消費者喜好的啤酒,為生活創(chuàng)造快樂”,這句話在后來還成為了青島啤酒的企業(yè)使命。

            也正是因為發(fā)現(xiàn)運動的激情和釀造啤酒的激情是相通的,金志國決定牽手體育賽事:“飽含激情是青啤人做人做事的態(tài)度,有對啤酒的熱愛才會有釀造啤酒的激情。”

            從雪花啤酒的“勇闖天涯”探險活動、青島啤酒“激情成就夢想”的體育活動、百威啤酒“釋放真我、真我至上、敬真我”、南昌啤酒“第一槍”……到哈爾濱啤酒的“一起哈啤”、樂堡啤酒“拉開快樂”、嘉士伯“不準不開心”、燕京啤酒“我不靠山,靠兄弟”……可以說啤酒的品牌戰(zhàn)略,從根本上都是圍繞人性本質(zhì)坐標系的“冒險需求”和“歸屬需求”展開。

            這篇文章本來是按計劃展開人性本質(zhì)坐標系中“冒險”需求的細分類型“探險型冒險”——以雪花啤酒“勇闖天涯”為例。不過既然是深入了啤酒行業(yè),就干脆將整個啤酒行業(yè)的品牌放在坐標系內(nèi)一并分析,也就順帶涉及了“歸屬”需求。

            后面的文章,我也將基本按照這個邏輯來寫。主線是沿著坐標系的各個維度展開細分類型,集中在某一個行業(yè)的案例深入分析,順帶分析行業(yè)內(nèi)其他品牌在坐標系其他維度的需求表現(xiàn)。關(guān)鍵詞:金燕達觀 品牌營銷策劃 高端影視制

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